曾经在时装周和篮球鞋都有影响力的锐步,为何被潮人打入冷宫了?

  • 2020年07月22日 06:28
  • 来源:不懂潮流
  • 作者:9x体育-足球比分_即时比分_足球比分直播网

要说Reebok 的家底一直很在线,作为最早一批与时尚品牌建立合作的运动品牌,又手握众多经典鞋型,从跑鞋到篮球鞋领域一应俱全,又有 adidas 这个大东家在背后做靠山,不...

不知道你有没有这种感觉,最近几年 Reebok 每逢时装周话题度都很强,可回归日常生活中却存在感全无,身边的弄潮儿们也不再像五六年前人手一双 Instapump Fury,转换之快让人不禁想问,是 Reebok 潮不动了还是我们变了?

曾经在时装周和篮球鞋都有影响力的锐步,为何被潮人打入冷宫了?

要说 Reebok 的家底一直很在线,作为最早一批与时尚品牌建立合作的运动品牌,又手握众多经典鞋型,从跑鞋到篮球鞋领域一应俱全,又有 adidas 这个大东家在背后做靠山,不火都没道理。

曾经在时装周和篮球鞋都有影响力的锐步,为何被潮人打入冷宫了?

可事实就是这几年 Reebok 无论联名还是复刻都不温不火,明明十年前随便复刻一次 “年轮”、“火山” 都能让 Sneakerhead 们彻夜排队,现在却只剩打折促销,今天我们就来客观的分析分析到底为什么大部分消费者逐渐对 Reebok 提不起兴趣。

联名很强,可惜售价和货量没把持住

曾经在时装周和篮球鞋都有影响力的锐步,为何被潮人打入冷宫了?

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Reebok 的联名对象向来以稳准狠著称,首先我们来梳理梳理上半年 Reebok 的联名对象:有着长期合作关系的 Pyer Moss、A BATHING APE 的高端支线 BAPE BLACK、分趾顶流 Maison Margiela、新老街头品牌 Awake NY 和 Billionaire Boys Club、韩国先锋设计师 Juun.J 、VETEMENTS、MOUNTAIN RESEARCH、KANGHYUK、Brain Dead、JJJJound 等等。

粗看这些联名对象就可以发现,Reebok 选择的都是自我态度鲜明的品牌。火了许久的 Maison Margiela、VETEMENTS、Pyer Moss 等品牌自然不必多说,值得称道的是 Reebok 对 MOUNTAIN RESEARCH 和 Brain Dead 这类小众品牌的选择。

MOUNTAIN RESEARCH 前身为日本设计师小林节正于 1993 年创立的 General Research,2006 年转型后主攻户外时尚;而作为街头新锐的 Brain Dead,于服饰、家具、艺术等多个领域动作不断,在当今主流品牌合作共赢的大环境下,Brain Dead 只关心如何玩的更酷。

Reebok 的联名对象每一个都值得称道,可为什么在市场上并没有掀起多少波澜呢?核心问题出在三个关键点:售价、发售模式、前期营销。

最直观的售价问题,Reebok 很迷惑地舍弃了长久以来的价格优势,BAPE BLACK 系列两双 ELECTROLYTE 和 AZTEC 96 分别为 2599 和 2299 -,Pyer Moss 合作系列保持在 250 美金上下,VETEMENTS 合作系列均保持在 600 到 800 美金范围;Billionaire Boys Club x Answer V 与 MOUNTAIN RESEARCH x RBK 属于常规售价 1249 。大部分联名一眼看去直接价格劝退,同价位的选择那么多,如果不是死忠粉,真的很难按下付款键。

假设你能够接受以上鞋款价格,那么还有下一道坎横在你面前:国内不发售或仅指定门店发售。与 Nike 等主流品牌相反,Reebok 的联名款往往选择在联名方平台发售,而不是自身旗舰店。

Reebok x KANGHYUK

国内上架的多是并没有太高关注度的联名,比如 MOUNTAIN RESEARCH 或 Billionaire Boys Club。而像备受关注的 Brain Dead x Classic Leather 国内发售,货量又仅有约 144 双。

最后再看前期营销,品牌间的联名讲究各取所需,运动品牌与时尚品牌联名,前者能够提升品牌形象,后者则能够提高品牌多元性,同时这种合作更加注重影响力和传播性。最好的例子就是 Reebok 的竞品 Nike,作为最会讲故事的品牌,Nike 无论是饥饿营销营造话题度,还是展现合作方过人之处都是一等一的好手,每每联名发售前半年就开始造势,抛出曝光谍照、媒体报道、设计师回应、货量预测等,话题度炒热后双方皆获利。

Reebok 却没有将充足的精力放在造势营销上,更多的是寄希望于联名方的热度和知名度帮助自身。但对于运动品牌与时尚品牌的联名,靠的就是自身辐射范围极广传播能力,而不是销售能力,限量发售模式产生的营业额对于品牌来说几乎等于没有,如果 Reebok 无法提供完善的营销战略,势必会对未来的合作产生不小的影响。

复刻很对,但时机貌似不太对

上半年 Reebok 复刻的脚步一刻也未停歇,将自家包括 “火山” Reebok Kamikaze II、“年轮” Shaqnosis、“滑翔机” Avant Guard OG、“问题” Question 系类等鞋款全线带回。甚至把现任 YEEZY 鞋款设计总监 Steven Smith 在 Reebok 任职时设计的未市售样品 Pump Court 搬上生产线。

这些复刻让很多老 Sneakerhead 兴奋不已,但是 Reebok 貌似忘了一件事,这些鞋款都是指向性极强的功能性鞋款,大部分都是篮球鞋。而篮球鞋生活化的浪潮,早在五六年前就结束了。

Reebok 篮球鞋的巅峰期集中在90年代到千禧年间,那个时期的篮球鞋以厚重、宽大为主,与现在的轻量化截然相反,这也导致了后来篮球鞋生活化的转变。其中 Jordan Brand 最为成功,通过球迷基础和生活鞋款定位的转变,将 Air Jordan 系列打造成了吸金力十足的休闲支线。

同理 Nike Foamposite 系列也是转型成功的例子,作为一体成型和双层缓震为卖点的篮球鞋,Foamposite One 和 Foamposite Pro 都转变成为弄潮儿脚下的压马路用鞋。

Reebok 也想做到这样的转变,但是消费者对每双鞋所代表的东西已经有了固有形象。当时不论是 “火山” 还是 “年轮” 亦或是 “问题”,背后代表的是球场上的 “雨人” Shawn Kemp、“大鲨鱼” Shaquille O'Neal、启发一代追风少年的 Allen Iverson,这些球员是消费者第一时间会联想到的。

Michael Jordan 无可匹敌的全球影响力可以将 Air Jordan 从球场带到时装周,从美国带到巴黎,但 Reebok 不行。平心而论人们对 Shaquille O'Neal、Allen Iverson 的认知就是知名篮球运动员,想依靠 “年轮”、“问题” 再火一把,很难。

同时随着潮流指向的转变,人们对球鞋的需求已经不再是复有年代感的厚重。这一趋势从 Jordan Brand 复刻的选择就可以看出,最受青睐的复刻鞋款多是 Air Jordan I、III、IV、V、VI 以及 XI、XII、XIII 这些适合日常穿搭或更加生活化的鞋款,从 15 代往后的 Air Jordan 功能性和外形都受到局限,近些年几乎都见不到后面几代的复刻。

但除去篮球鞋领域,Reebok 复古跑鞋领域的复刻还是较为成功,Pump FURY、DMX 系列、Leather Stomper 等鞋款的复刻恰好迎合了近几年大热的复古跑风格,加上经典的 DMX 10 连通气囊等科技,市场反响远比篮球鞋好很多。

现在的 Reebok 就好像是拿了一手好牌,却不知该如何打出。出彩的联名被发售、营销等因素扰乱,经典的复刻又未赶上时机,导致不少 Sneakerhead 脱粉。从疯抢到滞销,你觉得 Reebok 到底得罪了谁?

From 潮流先锋



(注:来源如注明,9x体育-足球比分_即时比分_足球比分直播网,编辑:耘荷)
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